AI-hallucinatie: als het model je merk verkeerd beschrijft

Een AI-hallucinatie is een antwoord dat overtuigend en vloeiend klinkt maar feitelijk onjuist is: een verzonnen prijs, een niet-bestaande dienst, een verkeerde oprichter of een bronvermelding naar een pagina die nooit heeft bestaan. Het model liegt niet bewust; het genereert de meest waarschijnlijke voortzetting van de tekst.

Taalmodellen zijn getraind om plausibele taal te produceren, niet om waarheid te controleren. Ontbreekt betrouwbare informatie, dan vult het model het gat met patronen uit vergelijkbare gevallen. Andere oorzaken: verouderde trainingsdata, tegenstrijdige bronnen op het web, verkeerd geïnterpreteerde context en retrieval die de verkeerde passage ophaalt.

Over bekende merken bestaat veel consistente informatie; het model heeft weinig ruimte om te improviseren. Over een MKB-bedrijf met een dunne website, geen schema en wisselende gegevens in gidsen bestaat nauwelijks houvast. Het model vult dan aan met wat gebruikelijk is in de branche — en dat klopt vaak niet.

Zet de kernfeiten expliciet en op één plek: wat je doet, voor wie, sinds wanneer, waar je zit, wat het kost en wie het team is. Herhaal dezelfde formuleringen in je Organization-schema, op LinkedIn, in branchegidsen en in persberichten. Zorg dat de feiten in gewone tekst staan en niet alleen in een afbeelding of PDF. Consistentie is hier belangrijker dan volume.

Stel elk kwartaal een vaste set vragen aan ChatGPT, Gemini, Claude en Perplexity: wat doet dit bedrijf, wat kost het, wie zijn de concurrenten, is het betrouwbaar. Leg de antwoorden vast in een logboek zodat je verschuivingen ziet. Let vooral op verzonnen diensten, verkeerde prijzen, verouderde teamleden en verkeerd toegeschreven cases.

Je kunt een model niet rechtstreeks verbeteren. Wat wel werkt: de juiste informatie prominent en ondubbelzinnig publiceren op je eigen site, verouderde vermeldingen elders laten aanpassen, een duidelijke over-ons en prijspagina onderhouden, en zorgen dat autoritatieve derden dezelfde feiten herhalen. Bij aanhoudende schadelijke onjuistheden bieden de grote aanbieders een feedback- of meldkanaal.

Gebruik je zelf een chatbot of AI-assistent richting klanten, beperk dan het risico met retrieval over een gecontroleerde documentenset, verplichte bronvermelding, een expliciete instructie om 'ik weet het niet' te antwoorden bij onvoldoende context, en menselijke controle op alles wat juridisch of financieel bindend is.